Пресный цвет и ужасный вкус: растительное "мясо" теряет популярность

На этой неделе создатели Beyond Burger Beyond Meat сообщили, что общие продажи упали почти на треть. Еще в 2019 году компания оценивалась в 10 миллиардов долларов, а ее стоимость составляет менее 1 миллиарда долларов.

Продажи “поддельного мяса” в Великобритании в прошлом году в целом упали на 6%, и, по данным исследовательской компании Mintel, ожидается, что эта тенденция сохранится.

Как пишет Daily Mail, потребители начинают морщить носы при виде этих продуктов.  В то время как некоторые покупатели, казалось, были счастливы мириться с их пресными цветами и вкусом, теперь они, похоже, не могут переварить цену.

Две котлеты Beyond Burger стоят 4 фунта стерлингов в местной Tesco, где упаковка из четырех говяжьих гамбургеров собственного бренда стоит 2,59 фунта стерлингов. Килограмм настоящего мяса стоит 5,70 фунтов стерлингов, а Beyond Meat — 17,70 фунтов стерлингов, что более чем в три раза дороже.

Это абсурд, если учесть затраты на выращивание и кормление коровы по сравнению с синтетической альтернативой - конгломератом горохового белка, красителя, загустителей, картофельного крахмала и стабилизатора метилцеллюлозы.

Beyond Meat, один из крупнейших операторов рынка, сталкивается с трудными условиями. На этой неделе на продажи повлияло “снижение спроса на мясо растительного происхождения, высокая инфляция, рост процентных ставок и сохраняющиеся опасения по поводу вероятности рецессии”.

Вегетарианцы и веганы будут довольны тем, что при изготовлении этих продуктов не пришлось умирать ни одному животному, но это не помешало покупателям отказаться от них толпами.

И хорошо для них. Этот неудавшийся эксперимент послужит предостережением для инвесторов на десятилетия вперед. Вот что происходит, когда Силиконовая долина ввязывается в бизнес, в котором не разбирается.

Beyond Meat, основанная в США в 2009 году, запустила свою продукцию три года спустя при поддержке звездных знаменитостей. Ким Кардашьян одобрила его в Instagram, а Леонардо ДиКаприо и Билл Гейтс вложили крупные суммы. 

Венчурные капиталисты из технологического сектора также вложили значительные средства. Но еда отличается от компьютеров. Изменить то, как люди едят, чрезвычайно сложно.

Ожидалось, что потребители не откажутся от бекона и чизбургеров в одночасье, а вместо этого будут более постепенно отходить от мяса, что энтузиасты технологий причудливо назвали “белковым переходом”.

Этого не произошло, отчасти по самой очевидной причине: вкус ужасный. Даже Билл Гейтс признал, что потребители должны “привыкнуть” к этому. Ложь о том, что поддельное мясо на вкус точно такое же, как настоящее, была одной из трех, распространяемых индустрией.

Вторым было заявление о том, что производственные процессы являются экологически чистыми и помогают спасти мир.

В-третьих, говорилось, что растительное мясо полезно, что весьма для описания пищевых продуктов, обычно содержащих минимум 20 ингредиентов, многие из которых искусственные, а некоторые и до 30. Многие из этих “зеленых” бургеров представляют собой смесь протеиновых порошков, добавок и Е-номеров.
Полученный продукт является высокосинтетическим, что полностью противоречит потребительскому спросу последних 20 лет на натуральные продукты.
Растительное мясо было нацелено на больше на тех, кто обеспокоен влиянием домашнего скота на изменение климата.

Но потребители не глупы, и они начинают понимать, что на самом деле, для производства некоторых продуктов растительного происхождения может потребоваться даже больше энергии, чем для производства мяса.

Когда в 2022 году перед Tesco поставили задачу доказать Управлению по стандартам рекламы, что ее веганский ассортимент Plant Chef был заявленным экологически чистым чудом, супермаркет не смог предоставить убедительных доказательств.

Неудобная правда заключается в том, что мясо является частью нашего образа жизни. Занятые родители в Великобритании всегда обратятся к спагетти болоньезе или куриной тикке для быстрого, сытного и вкусного ужина. Традиция воскресного жаркого сильна как никогда.

Евангелисты против мяса пытались заставить нас поверить, что новые поколения будут считать продукты животного происхождения устаревшими и такими же неуместными, как почтовые голуби.

Действительно, Билл Гейтс и его коллеги-экоинвесторы ожидали, что мировое потребление мяса резко сократится к 2030 году и прекратится к 2050 году.
Ясно, что этого не произойдет. На самом деле, отраслевые прогнозисты ожидают роста во всем мире до 7% в год.

Между тем, продукты на растительной основе будут испытывать трудности, поскольку потребители разочаруются их несовершенными экологическими и питательными заявлениями и невероятной стоимостью.